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华住遭遇“滑铁卢”:业绩下滑,陷入亏损

 
 

   随着一二线城市经济型连锁酒店市场的近乎饱和,狭窄的中高端市场竞争白热化,15年的老兵华住陷入了增长困境。在受到年轻的酒店品牌OYO启发后,重金出击下沉市场。全线布局,激进扩张,高昂的投入使得原本就增长停滞的华住彻底陷入了亏损。

    快捷酒店的黄金十年已过,华住陷入增长瓶颈

    2000-2010年,被称为中国快捷酒店高速发展的黄金十年。廉价的物业、财政的经济刺激、巨大的市场需求,让快捷酒店获得了突飞猛进的发展。据不完全统计,2005-2016年,中国的连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了近44倍。2005年成立的华住,赶上了这趟开往春天的列车,旗下品牌汉庭风头强劲,成为经济型快捷酒店赛道的一员猛将。

    但谁也没想到,在消费升级和城镇化加速的大好环境下,快捷连锁酒店的发展却遭遇了天花板,甚至进入衰退期。一方面是严重的同质化竞争,一方面是市场的近乎饱和,这让以经济型快捷酒店为主赛道的华住,不得不转型寻求新的增长空间。和大多数传统酒店集团的选择一样,华住也选择了“向上走”,发展中高端酒店市场。而在这片市场,除了经验丰富的国外品牌,国内的7天、如今、锦江之星、格林豪泰等等华住的老对手,也都陆续推出中高端酒店品牌,一时间,竞争白热化,华住又再次进入了增速放缓的窘境。

    前有狼后有虎,华住不惜重金“上下齐攻”

    近期,华住酒店集团发布了该公司2018年第四季度及2018全年未经审计财报。财报显示,归属于华住股东的净亏损为人民币4.185亿元,较上年同期同比转亏。且第四季度每间客房平均收入及入住率都大幅低于上一季度。客房平均收入、出租率是衡量酒店业业绩水平的重要指标。如今,两个指标严重下滑,以及净利润的亏损,似乎预示着华住已进入酒店生命周期中的衰退期。

 
    华住尽显疲态的财报数据,想必无法让资本方满意。要想在短期内稳固军心,提高营收或者扩大规模,是华住的必经之路。

    相比于经济型酒店,中高端酒店确实能带来更高的营收。华住自2014年开始,加速中高端酒店的布局扩张。旗下全季酒店在2014年时仅有100家店左右,截止到2018年12月31日已达到553家,预计到2020年数量将突破1000家店。与此同时,华住收购桔子水晶与花间堂,培育自有品牌漫心、禧玥,逐步提高中高端市场的占有率。

    但可想而知,中高端酒店市场容量着实有限,加上激烈的竞争,只往上走并不能解决华住的增长困境。近一年来风头无两的新晋品牌OYO酒店,给了华住书写故事的新思路。

    中国的单体酒店市场规模价值万亿,这是一个隐藏的蓝海市场。中小单体酒店多分布在三线城市及以下,客房数量小于80间,无品牌、无运营管理经验、收益率低下是酒店业主长期以来的发展瓶颈和痛点,也是传统酒店集团“看不上”的原因。但OYO酒店仅用15个月就进驻了全国超过320座城市,上线酒店近万家,客房数近50万间,且续约率高达97%,已成为中国第二大、全球第六大酒店管理集团,用了15年才拥有40万间客房的华住,显然被赶超了。

    也许是为了抢占新的增长空间,也许只是为了防止OYO们“向上走”,华住快速推出了“慧住”、“一宿”等产品进行围追堵截,下沉市场的酒店布局也开启了激进的扩张模式。为了收获新加盟商的芳心,华住效仿OYO,放弃了高昂的加盟成本,甚至给予补助。

    上攻下防,华住的巨额投入势必导致利润的下滑。

    外患引发内忧,“同门”竞争不留情

    此前,有业内专业人士提示,“华住在提速门店扩张的过程中,必须要掌控各地具体的供求关系,避免布点过密而使其出租率下跌。”从一些加盟商口中得知,华住在布点这块确实存在过密、伤害自家人的情况。

    位于郑州市中心的一家汉庭酒店的加盟商张文华对华住的经营策略颇有不满,就在他的酒店经营所在地不到500米的地方,新开了一家H酒店。而这家H酒店不论是在物业条件还是在定价区间,都与他的汉庭酒店相差不大。最让张文华气愤的还不是近距离保护这一政策,而是自己投入了500多万的加盟改造费用,而与他竞争的友商不仅没有投入任何成本,还能享受装修改造补贴,而且大家还都是华住集团的。“同门”竞争毫不留情,直营店低价抢客源,汉庭加盟商惨遭亏损。

    依稀记得2016年4月22日华住加盟商在北京召开的声讨华住的发布会,“无底线扩张”、“混乱经营”等等,都让加盟商苦不堪言。而今,“新欢旧爱”双重标准的战略下,华住势必会再次引发加盟商的不满。

    华住近些年的负面多如牛毛,对于消费者来说,华住的安全问题、隐私问题、卫生问题等等,都是未得到解决的痛点;对于加盟商来说,双重标准、无运营支持等等,也是难解的爱恨纠葛。内忧外患夹击下,或许华住该慢下来解决那些积压的“致命”问题。

    高速扩张或许能在声势上镇住对手,给予资本方“信心”,但“有量无质”“有速无序”的运营,只是治标不治本,无法解决利润亏损的问题。而且,如果要通过规模取得制胜,必然要持续高昂的投入,等待敌方的消耗殆尽,这显然成了季琦嘴里最不屑的“烧钱”的游戏。

    内忧外患夹击下,留给华住的时间真的不多了。

 


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