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酒店品牌大会如何出圈?华住学“苹果” 铂涛学“维密”

   一年一度的苹果新产品发布会和维密内衣大秀(尽管今年已宣布停秀),是消费品领域两大现象级的大会,凭借突出的风格曾在全世界赢得无数关注,不少粉丝甚至非粉丝都以拿到一张入场门票为荣,很多不关注手机和内衣的人,也会被大会引发的声势所吸引,参与讨论并贡献热度。

 

  这两场隆重的大会,在中国也收获不少“学徒”,一众中国手机品牌“学习”苹果新产品发布会的形式和风格,随后这股风潮逐渐蔓延到几乎所有电子产品,例如豆浆机、电瓶车等也举办产品发布会,高管就着大屏幕上黑底白字的PPT现场讲述产品细节和参数,引发台下粉丝、KOL热情互动。再后来,甚至“小杨生煎”这样的餐饮品牌也加入“学习苹果”的阵营。

 

  在风格较为传统的酒店行业,原本和这两场大会并不能扯上联系,直到2013年底华住酒店集团第一次举办“华住世界大会”,以及2015年底铂涛集团第一次举办“铂涛时尚秀”(后改名“铂涛风尚周”)。

 

  华住世界大会“学习”苹果

 

  华住世界大会的风格显著受到苹果发布会的影响,地点往往选在大型剧院或艺术中心,重头戏是华住创始人、董事长季琦的演讲,在数千人的注视下,巨大的LED屏下,季琦一身黑衣、缓缓踱步、侃侃而谈,从全球经济形势讲到酒店行业发展再到华住的成绩和新产品。2019年的华住世界大会,季琦的PPT里引用了乔布斯的照片和名言“我创建公司的唯一目的只是为了产品”,以示敬意。

 

  “这是个产品主导一切的时代,信息传播太快,以前说一个产品好,可能只有三个人知道,现在是三十个人知道,以前说一个东西不好,一个人知道,现在是二十个人知道,产品从来没有像今天这样这么重要”,季琦在12月12日举办的2019年华住世界大会上说。季琦看来,好产品应同时符合四个原则:一,功能性强;二,漂亮、有审美;三,有自己的特色,不能遮住牌子看不出来是谁家的;四,造价可控、容易生产。 季琦说的这四点是指酒店产品,但套在苹果手机上也完全符合,不难看出季琦从乔布斯的产品观中的借鉴。产品的功能性方面,很多时候拉不开差距,你有的我也有,定位一致,功能性标准就一致。这种情况,只靠审美彰显风格和特色。苹果手机体现了乔布斯的个人风格,季琦也将个人审美大量注入到华住的产品和华住世界大会中。

 

  例如,2019年华住世界大会的两个暖场节目分别是,法国现代芭蕾配古典交响乐《波莱罗》,以及摇滚乐手左小诅咒。这两个节目都不算流行,也不算时尚,从现场得到的反馈来看,包括新旅界在内的很多参会者是第一次欣赏这类节目,听不太懂、也看太不懂。但这两个节目风格独特、特点突出,和后文铂涛风尚周的节目形成鲜明对比。

 

  法国现代芭蕾配古典交响乐《波莱罗》(示例,非现场演奏)

 

  铂涛风尚周主打时尚

 

  华住世界大会走了苹果发布会的路线,铂涛风尚周则走了维密大秀的路线。维密大秀的魅力是 “时尚”和“热烈”,超模、内衣、灯光、音乐、舞蹈等元素精心组合,营造出尽情狂欢的热烈氛围,将品牌的时尚感深深烙印在参与者脑中。 维密大秀和铂涛风尚周不设审美门槛,任何人都可以轻易感受到活动传达的时尚和热烈气氛。例如,2019年11月29日举行的第五届铂涛风尚周,万人露天场馆,邀请众多明星大咖、时尚达人、网络红人、资深粉丝共同参与,场馆外有百米红毯,参会嘉宾如明星般走红毯入场。演技派演员海清、实力唱将吉克隽逸、天籁之音王若琳、国风创作人蔡翊昇、zmax和潮漫镜面人生召唤官dj anti-general等明星空降现场,奉上精彩节目,嗨爆现场。2018年的铂涛风尚周邀请“性感女神”柳岩、情歌天后庄心妍等,并奉上时尚现代的墨舞表演、震撼水幕光影、躁动全场的动感潮音,掀起一波波高潮。甚至为了制造全城嗨爆的氛围,铂涛风尚周与深圳地铁1号线、2号线营销联动,推出时尚专线,赚足了关注度。

 

  铂涛风尚周已经成为酒店行业的时尚IP。在铂涛看来,酒店空间不再只是旅途栖息之地,而是新的生活方式“连接器“,潮流文化、时尚艺术、运动科技,健康人居,越来越多的元素和酒店跨界融合。例如第五届风尚周以“无界共生”为主题,打破行业边界,更加开放多元化,不仅吸引了安珀、巴塞罗、Ruby等国际酒店品牌,还吸引了胡桃里、西顿照明、慕斯、宝马MINI、Point Zero One、壳氏唯、赛嘉等众多跨界品牌,共同打造一场关于美好空间生活方式的时尚盛事。

 

  铂涛集团总裁周奎表示,“生活方式的商业机遇,是近年来的热门话题,其中,人们的‘时间钱包’,更是商家疯抢的对象。衣食住行的生活方式,实际上就是人们把时间、精力和金钱花在哪里,每个人的时间都是一样的,所以人们的‘时间钱包’弥足珍贵。如今的90后,消费方式更趋于个性和多元化,因此,人们生活方式中‘时间钱包’的挖掘,将是未来的趋势,而铂涛酒店风尚周,正是代表美好生活方式的一场嘉年华,一个ip和一个平台。”

 

  华住是目前中国排名第二的酒店集团,铂涛是中国第一的锦江酒店旗下的重要子集团,两者的品牌大会走出了完全不一样的风格。不论两者孰优孰劣,单论两者的创新意识就已经领先中国乃至全球大部分酒店品牌。酒店连锁品牌大部分没有“出圈”的意识,通常是面向加盟商的拓展大会或答谢会,华住世界大会和铂涛风尚周举办的用意中,拓展和维护加盟商也是很重要的成分,但在此之外还链接了消费者、供应商、跨界合作伙伴、资深粉丝乃至普通大众等整个产业生态,并有意识的向社会公众传达其价值理念和产品哲学。

 

  如何“出圈”

 

  粉丝经济和互联网化营销发展至今,事实已经很清楚了,传统的打广告做品牌模式已经失去效用,一个产品或品牌要想深入人心,必须会讲“故事”,以讲故事的形式和消费者互动,以领先的价值理念激发消费者对产品的热爱。通过和消费者互动、激发他们热爱,凝聚并运营一批热情的粉丝群体,消费者和粉丝的声音汇聚在一起,掀起公众领域现象级的讨论氛围。

 

  例如,每次苹果、华为新品发布会后,全媒体360度无死角关注和解读,全民也跟着热议。真的有那么多普通人对枯燥的技术参数感兴趣吗,或者真有那么多消费者想要换手机吗?事实上,多数人只是被舆论热点占据了注意力,关注该新闻是出于好奇凑热闹并做为饭桌上的“谈资”。再例如2017年的维密大秀,“奚梦瑶T台摔倒”刷屏网络,关注度远超“内衣”本身。可见,品牌大会的影响力和舆论热度往往可以超出产品本身,出现“溢出效应”,这种溢出使品牌和产品的关注度冲出“小圈子”。

 

  何时,华住世界大会和铂涛风尚周能成为大众茶余饭后聊天的话题,大众像讨论苹果和华为手机一样讨论大会及衍生的话题,讨论各酒店品牌的细节和差异,酒店业的一点点进步都被大众捕捉到,整个行业才能获得高质量发展的动力。

 

  这一天很遥远吗?事实上,相比枯燥的手机参数和华而不实的维密内衣,酒店这一场景能够承载更多的人文关怀、时尚气质,营造更多的温馨和感动,天然的也更贴近大众的内心。迎接这一天,需要行业诞生更多“华住世界大会”和“铂涛风尚周”,也需要行业从业者、垂直媒体、产业链相关方等共同努力,实现酒店的品牌大会和系列产品真正“出圈”。


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